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中國(guó)品牌策劃案例之一：策劃廣發(fā)卡
作者：熊大尋 時(shí)間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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城市策劃介紹完，下面介紹企業(yè)策劃的案例。我按照智能通天塔五層次策劃的原理，給大家介紹一下我們的企業(yè)策劃案例和方法。什么是五層次策劃？
這五層次策劃，從作用來(lái)劃分由低到高排列，即“廣告策劃——營(yíng)銷(xiāo)策劃——產(chǎn)品策劃——產(chǎn)業(yè)策劃——商業(yè)魔式策劃”，其中最高明的是商業(yè)魔式策劃，我一開(kāi)始就講過(guò)了。那么我按照這個(gè)由小到大的順序，首先介紹幾個(gè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)策劃的例子。
2003年我在廣東省廣告有限公司這家中國(guó)最大的廣告公司任策劃總監(jiān)，當(dāng)時(shí)接到一個(gè)廣發(fā)銀行總部交來(lái)的競(jìng)標(biāo)案子，在2003年十一黃金周一周時(shí)間內(nèi)完成，邀請(qǐng)了奧美、智威湯遜、麥肯光明等世界最頂尖的十大廣告公司和省廣、旭日等中國(guó)最頂尖的廣告公司競(jìng)標(biāo)，標(biāo)的是七百萬(wàn)元的廣發(fā)信用卡的推廣業(yè)務(wù)。
當(dāng)時(shí)廣發(fā)信用卡是中國(guó)信用卡的老大，發(fā)卡量占了市場(chǎng)的60%，而2003年剛好是中國(guó)信用卡元年，正是各大銀行跑馬圈地的最佳時(shí)機(jī)，誰(shuí)發(fā)出的卡最多，誰(shuí)就圈占了最多的消費(fèi)者，誰(shuí)就能贏(yíng)得最大的市場(chǎng)。
信用卡業(yè)務(wù)對(duì)入世后的中國(guó)的銀行來(lái)講，可謂最后一塊大蛋糕，不僅能最大量地挖到資金收益，更能因此讓銀行的品牌的實(shí)力邁上一個(gè)臺(tái)階，可謂銀行競(jìng)爭(zhēng)的里程碑和分水嶺。因此策劃任務(wù)至關(guān)重大。
這個(gè)策劃由我主持，整個(gè)策劃案按4A廣告公司的操作方法完成后，我提出一個(gè)問(wèn)題，廣告策劃對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)幫助并不大，老板最關(guān)心的是如何賣(mài)貨。并且，國(guó)外公司他們的設(shè)計(jì)水平和廣告畫(huà)面質(zhì)量比我們高，如只是在廣告層面競(jìng)爭(zhēng)，我們沒(méi)有勝算。按照五層次策劃的原理，我們不跟對(duì)手在同一個(gè)層面競(jìng)爭(zhēng)，我們?cè)诟叩膶用孀鑫恼拢撬麄兙涂隙ú皇菍?duì)手了。
因此，我在營(yíng)銷(xiāo)上為廣發(fā)卡做了一個(gè)大策劃，叫做“營(yíng)銷(xiāo)嫁接”。當(dāng)時(shí)廣州地區(qū)的中高檔樓盤(pán)的業(yè)主都有一個(gè)VIP卡，這個(gè)卡除了具有通過(guò)小區(qū)門(mén)禁的鑰匙功能外，還具備在會(huì)所及廣州市200個(gè)商家消費(fèi)積分打折的功能。
但是它因?yàn)椴皇倾y行卡所以不具備存取支付功能。我的文章就做在這里，信用卡的發(fā)放要找到有質(zhì)量的客戶(hù)、并要登記客戶(hù)記錄，手續(xù)較復(fù)雜，并且推廣過(guò)程中要花費(fèi)大量的廣告費(fèi)和人力資源。
現(xiàn)在，我讓廣發(fā)信用卡和業(yè)主VIP卡一嫁接，二者合二為一，使VIP卡具備存取支付的信用卡功能，好處有三：
一是業(yè)主一卡多用可享受更便捷的消費(fèi)服務(wù)，何樂(lè)不為！
二是物管公司可將水電費(fèi)及物管費(fèi)一并交由廣發(fā)行代為辦理，省心省力。
三是廣發(fā)行有三個(gè)好處：
第一是把開(kāi)發(fā)商和物管公司的業(yè)主記錄轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，馬上就能完成信用卡的登記工作。可省去大量的成本！
第二是這些中高檔樓盤(pán)的客戶(hù)都是信用卡最有效的客戶(hù)，可避免亂發(fā)造成的成本消耗；
第三還借此將各樓盤(pán)的水電費(fèi)業(yè)務(wù)也攬到自己懷里，可謂一石三鳥(niǎo)！多重收益！
這就是我說(shuō)的“營(yíng)銷(xiāo)嫁接”，將地產(chǎn)的VIP卡和信用卡嫁接在一起，借房地產(chǎn)的渠道走自己的貨，并且還可實(shí)行多重收益。
剛好省廣運(yùn)作過(guò)幾十個(gè)樓盤(pán)，整合這份資源可謂手到擒來(lái)！一下就可以通過(guò)這個(gè)方法派出去幾十萬(wàn)張卡，這種營(yíng)銷(xiāo)策劃威力巨大！
我們提案完成后，廣發(fā)銀行的老總把我們多留了半小時(shí)，詳細(xì)向我詢(xún)問(wèn)此方法的可行性。一星期后結(jié)果出來(lái)了，我戰(zhàn)勝了世界十大頂尖廣告公司，贏(yíng)得了競(jìng)標(biāo)勝利！
為此，省廣還專(zhuān)門(mén)為我召開(kāi)了慶功會(huì)，號(hào)召員工向我學(xué)習(xí)。其實(shí)這很簡(jiǎn)單，沒(méi)有一個(gè)老板會(huì)關(guān)心自己的廣告有沒(méi)有創(chuàng)意，他只關(guān)心自己的貨如何最有效地賣(mài)出去，所以，我只要把思考點(diǎn)更關(guān)注在比廣告更高的營(yíng)銷(xiāo)層面上，那么你的招一定比別人厲害得多。
現(xiàn)在，我創(chuàng)造的“地產(chǎn)+信用卡”模式，使廣發(fā)卡攜手順天通、嘉業(yè)等地產(chǎn)公司，實(shí)現(xiàn)發(fā)卡量大突破，并且廣發(fā)行還按照我的這個(gè)方法舉一反三，運(yùn)作到了旅游業(yè)和航運(yùn)業(yè)上，與一些旅行社和航空公司嫁接，進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)卡量。
通過(guò)這系列運(yùn)作，廣發(fā)行的信用卡發(fā)卡量已突破200萬(wàn)張，并于2004年在全國(guó)發(fā)行信用卡的銀行中第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利。廣發(fā)行2004年邁上新臺(tái)階，創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)效益達(dá)到32億元。與2003年經(jīng)營(yíng)效益20億元相比，盈利增長(zhǎng)60%達(dá)到歷史最高水平。
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